Vincere senza competere

(da http://www.caosmanagement.it di settembre 2006)

Apprendiamo sulla stampa, su internet, dalla televisione, sui blog, lo sentiamo continuamente nei dibattiti e nelle conferenze: il mondo è cambiato. E il cambiamento produce stress (vedi caosmanagement). In effetti il mondo cambia continuamente, e questo lo rende più interessante da vivere. In questi ultimi anni il mondo degli affari ha attraversato una serie importante di rivoluzioni che sono solo l’inizio di una trasformazione profonda. Siamo solo all’inizio ed è ormai tempo che le imprese si rendano conto, quelle che non lo hanno già fatto (ed in Italia sono poche), che è necessario rivedere il modo di fare impresa.

Occorre rivedere le strategie, le tattiche, la logistica, le procedure, il marketing, la gestione delle risorse tangibili ed intangibili, l’organizzazione.

Kevin Roberts, leader della Satchy & Satchy, elenca alcune delle più recenti rivoluzioni del mondo del business:

1. La Rivoluzione dei Consumatori.

Oggi hanno maggior potere, grazie alla tec­nologia, alla concorrenza e alle possibilità di scelta. Da quando sono

al comando chiedono a chi produce di fare le cose giuste e non si lasciano più ingannare.

2. La Rivoluzione della Velocità.

I cicli produzione-acquisto si restringono sem­pre più. Con la tecnologia che spiazza il tempo, è la velocità a fare la differenza tra vincitori e perdenti sul mercato. Il processo viene tirato dalla domanda (vedi lean organization, caos management).

3. La Rivoluzione Audio/Video/Mobilità:

per il con­sumatore, l'insieme di audio, video e mo­vimento sullo schermo è irresistibile. Oggi il cellulare che abbiamo

in tasca ci permette di essere sempre in contatto, di essere continuamente informati e di scegliere.

4. La Rivoluzione della Globalizzazione.

Paesi con straordinarie capacità sul piano manifatturiero e su quello dei prezzi sono ormai presenti sul mercato.

5. La Rivoluzione Ibrida.

Le idee ibride, la contaminazione di diverse culture sono il futuro.

La rivoluzione nel mondo del business è appena iniziata e siamo solo in presenza di alcune delle sue conseguenze. Eppure sembra che, almeno in Italia, il mondo degli affari non se ne sia ancora reso conto: le nostre industrie hanno accolto la globalizzazione come una grande sorpresa (se ne parlava ormai già da almeno dieci anni), nelle nostre università si continua a parlare di Gestione per Obiettivo, e così via studiando ed adottando vecchi metodi per nuove realtà. Si comincia, in alcune isole felici, a sentire parlare di Gestione delle Performance, di Balanced Scorecard, di Asset Intangibili, di Value Methodology, di Gestione per Processo, di Risk Management, di Lean Organization.

Non si sente però ancora parlare di BOS (Blue Ocean Strategy).

Non si tratta di teoria. E’ una strategia adottata da diverse aziende (alcune anche italiane) e studiata da due insigni studiosi di organizzazione aziendale, W. Chan Kim (coreano) e Renée Mauborgne (statunitense) in oltre trenta settori in un arco di tempo di almeno dieci anni.

Il modello elaborato è riproducibile da qualsiasi impresa utilizzando sistematicamente gli strumenti indicati.

Il concetto da cui si parte è la definizione di Oceano Rosso ed Oceano Blu.

Secondo Porter una strategia competitiva può essere di tre tipi:Differenziazione, Posizione di costo e Focalizzazione. Obiettivo: erodere quota di mercato su una domanda esistente.

Le aziende quindi si combattono con grande spargimento di sangue, da cui Oceano Rosso, per conquistare quote di mercato.

Nell’Oceano Rosso quindi è necessario:

1. Competere nell’attuale spazio di mercato

2. Battere la concorrenza

3. Sfruttare la domanda esistente

4. Allineare l’intero sistema delle attività dell’azienda con la sua scelta strategica a favore della differenziazione o del contenimento dei costi

L’obiettivo della strategia Oceano Blu è vincere senza competere dando vita ad un nuovo spazio di mercato incontestato.

Nell’Oceano Blu quindi è necessario:

1. Creare uno spazio di mercato incontestato

2. Aggirare la concorrenza

3. Creare e conquistare una nuova domanda

4. Allineare l’intero sistema delle attività dell’azienda con il doppio obiettivo della differenziazione e del contenimento dei costi

E’ evidente che non si vuole affermare che le strategie competitive non abbiano un loro valore applicativo ma solo che la ricerca di quote di mercato non favorisce sicuramente la crescita.

La strategia Oceano Blu invece spinge continuamente alla ricerca di innovazioni di valore per la crescita dell’azienda. Ed è proprio sull’innovazione di valore che la strategia Oceano Blu basa la propria efficacia. La metodologia, in estrema sintesi, si basa su alcuni principi, anch’essi innovativi, ed abbastanza facilmente applicabili:

1. costruzione di una curva del valore completamente diversa e comunicabile facilmente;
2. lavorare sugli attributi di valore del settore scegliendo quelli da eliminare, quelli da ridurre, quelli da aumentare al disopra dello standard ed infine creare quei fattori mai offerti dal settore;
3. studiare i non-clienti ed i loro bisogni latenti;
4. puntare al mercato di massa.

Giuseppe Monti

La banca, il mercato, la qualità del servizio.

Progetto di Seminario
(da http://www.caosmanagement.it/ di settembre 2006)

Premessa

Non è più possibile oggi riferirsi al marketing bancario secondo i sistemi, i concetti, le strategie e le tecniche del marketing tradizionale.

Stiamo assistendo a grandi cambiamenti in tutti i settori che interessano la vita delle imprese: finanza, tecnologia e mercato. E' tempo quindi di grandi cambiamenti anche nella gestione delle imprese: avranno probabilità di permanere solo quelle imprese che avranno imparato a vivere in maniera dinamica, capaci di grande flessibilità organizzativa e che sapranno adattarsi rapidamente per affrontare le nuove sfide del mercato.

Gestire nel cambiamento vuole dire quindi per un imprenditore/manager prima di tutto non dare niente per scontato ed acquisito: tutti quelli che erano considerati i punti fermi di una gestione professionale hanno o stanno dimostrando le loro debolezze. Grandi imprese a livello mondiale, che si pensava solidissime ed eterne, gestite seguendo tutte le più moderne e studiate regole del management e del marketing, sulla cui storia organizzativa sono stati scritti volumi ancora oggi studiati nelle migliori scuole ed università del mondo, sono oggi in crisi. E questo in tutti i settori: l'informatica, l'elettronica, la meccanica, l'energia, i trasporti, i servizi.......

Non è quindi più possibile adottare dei modelli organizzativi e gestionali sicuri e collaudati; non è quindi più possibile seguire regole fisse, è però imperativo restare legati a dei principi generali:

fornire qualità

La qualità è solo quella percepita dal cliente. Indagini recenti hanno dimostrato che il cliente è disposto anche a pagare di più pur di ricevere un prodotto o un servizio che corrisponda totalmente alle sue esigenze.

aggiungere al prodotto un servizio eccellente

Un cliente soddisfatto è patrimonio inestimabile per l'impresa ed ogni reclamo è una opportunità di miglioramento.

apprendere dal mercato

Ascoltare i clienti, comprendere i loro bisogni, capire come è possibile servirli meglio deve essere uno dei compiti principali di tutti nell'impresa: dal presidente all'ultimo dei fattorini.

valorizzare la forza vendita

I venditori sono i più vicini al cliente. Essi sono le antenne dell'impresa ed è necessario ascoltarli, formarli, incentivarli.

decidere pensando al cliente

Qualsiasi cambiamento deve essere deciso pensando a quale vantaggio può portare al cliente.

delegare la soluzione dei problemi

Coinvolgere tutti in tutto, fare in modo che nessuno nell'impresa si fermi davanti ad un problema, ma cerchi di risolverlo. Per ottenere questo è necessario comunicare costantemente con tutto il personale dell'impresa, condividere vittorie e sconfitte, premiare il lavoro ben fatto.

curare la selezione e la formazione

La decisione finale dell'assunzione deve essere del capo diretto del personale che si sta per assumere, la formazione e l'addestramento deve essere un processo continuo, pianificato ed accurato.

capovolgere la piramide

Il ruolo di un capo è quello di fare in modo che le persone sotto la sua responsabilità siano aiutate a lavorare meglio e con soddisfazione: un capo è quindi al servizio del suo gruppo.

eliminare il più possibile le regole burocratiche

Quando è possibile, favorire la comunicazione personale e telefonica rispetto ai promemoria ed alle circolari. Eliminare comunque le barriere ed i filtri (segretaria, vicecapi........).

favorire le nuove idee

Non è detto che solo le idee che produciamo noi siano quelle buone. E' necessario esaminare tutte le idee, da chiunque prodotte.

essere dove è l'azione

Trascorrere il minor tempo possibile in ufficio e rendersi invece il più possibile visibile a tutto il personale; trascorrere più tempo possibile con il personale a contatto con i clienti.

introdurre sistemi di misura dove possibile

E' possibile non solo misurare costi e ricavi, ma anche qualità di prodotti e servizi, tempi di attesa, capacità di lavoro, soddisfazione dei clienti.......

rompere il segreto

Fare in modo che tutte le informazioni siano disponibili a tutti.

creare entusiasmo

Questo si ottiene con l'esempio.

stabilire obiettivi ragionevoli e condivisi

Ottenere il consenso non solo sugli obiettivi ma anche sui processi per raggiungerli.

velocizzare il passaggio dall'idea al prodotto

L'obiettivo dovrebbe essere ridurre il tempo tra il concepimento dell'idea e l'introduzione sul mercato del prodotto o del servizio di almeno il 50 per cento.

incentivare

Gli incentivi dovrebbero essere il più possibile legati al raggiungimento di obiettivi ben definiti, non solo personali, ma anche di gruppo, di reparto, di divisione, di azienda.

adottare il marketing per passa parola

I clienti soddisfatti per un servizio o per un prodotto hanno la tendenza a comunicare la loro soddisfazione ad altri potenziali acquirenti, e questo è lo strumento di marketing più efficiente.

stabilire per tutti alti livelli di integrità

Pretendere da tutti la massima onestà e sincerità nel proprio lavoro, nei rapporti con i colleghi e con i clienti.

Risulta così evidente che un seminario dedicato al Marketing e alla Qualità in Banca deve essere congruente ai principi suesposti

Obiettivi generali

Stimolare il processo di orientamento al mercato e alla qualità del servizio attraverso lo sviluppo di approccio mentale e metodologico finalizzato al raggiungimento degli obiettivi dell'impresa.

Realizzare un intervento che sia finalizzato agli obiettivi specifici della funzione, ma tale da sostenere la crescita e la diffusione di una cultura d'impresa coerente nei "messaggi chiave" ed in assoluta sintonia con l'attuale operatività e politica aziendale.

Fornire tecniche e metodologie che portino ad aumentare l'efficacia del proprio ruolo e quindi ad incrementare il "rendimento globale dell'organizzazione".

Fornire ai partecipanti una chiara conoscenza delle tecniche e degli strumenti del marketing e della comunicazione, considerandone l'applicabilità e l'importanza nell'ambiente banca.

Sensibilizzare ad una gestione del rapporto con i clienti in una ottica di convinto orientamento al mercato al fine di consolidare il rapporto con l'attuale clientela e acquisire nuovi clienti.

Acquisire la capacità di vedere il cliente attraverso i suoi bisogni.

Sviluppare una visione più ampia che porti a considerare il cliente come facente parte di una unità decisionale.

Passare dalla concezione di azienda orientata alla vendita alla concezione di azienda orientata al cliente.

Essere in grado di svolgere una attività pianificata.

Contenuti

Trasferimento delle metodologie e degli strumenti:

- i fattori produttivi della creatività;

- scoprire le idee;

- il gruppo e la produzione di idee;

- il brainstorming;

- il pensiero laterale;

- sinettica;

- tecniche matriciali;

- esercitazioni.

Marketing tradizionale e marketing dei servizi

- logiche, strumenti, processi

- le caratteristiche tipiche del servizio

ruolo del cliente

sistema di erogazione

immagine della Banca

cultura espressa dalla Banca

Fasi evolutive dell'organizzazione.

Relazione mercato/organizzazione.

Compiti e funzioni del management.

La qualità del servizio come attività continua ed orientata a perseguire contemporaneamente il miglioramento dei processi organizzativi interni ed il miglioramento del rapporto con il cliente.

Individuare, capire e soddisfare le attese del cliente interno per raggiungere l'obiettivo di qualità in chiave di soddisfazione del cliente.

I valori della Banca (ricerca ed analisi):

la credibilità;

l'affidabilità;

la flessibilità del servizio;

la qualità degli operatori;

il grado d'interesse verso i clienti;

la precisione;

la competenza;

la rapidità di risposta;

la disponibilità verso il cliente;

il rispetto del cliente;

la cortesia;

esercitazioni su ciascuno dei valori allo scopo di raggiungere il consenso per un gruppo di essi.

Il riconoscimento dei valori e la comunicazione all'esterno;

i metodi per comunicare;

le occasioni per comunicare;

griglia dei valori e delle tipologie di cliente;

cosa comunicare ed a chi comunicarlo.

Interpretazione del ruolo e possibilità di evoluzione per l'individuo.

"Io ho, perciò faccio, quindi sono" e "Io sono, perciò faccio, quindi ho".

Usare il cambiamento come opportunità di crescita.

Ascoltare, conoscere, capire, gestire per influenzare.

Esercitazioni.

Il marketing dei servizi bancari

cosa vende la banca, cosa compra il cliente

la vendita del servizio attraverso le caratteristiche e i vantaggi dei servizi bancari

la gestione del cliente

il prezzo

La pianificazione di marketing

Metodologia didattica

Per la sua stessa impostazione e natura il seminario è altamente partecipativo, ricco di studio di casi, esempi ed esercitazioni.