Vincere senza competere

(da http://www.caosmanagement.it di settembre 2006)

Apprendiamo sulla stampa, su internet, dalla televisione, sui blog, lo sentiamo continuamente nei dibattiti e nelle conferenze: il mondo è cambiato. E il cambiamento produce stress (vedi caosmanagement). In effetti il mondo cambia continuamente, e questo lo rende più interessante da vivere. In questi ultimi anni il mondo degli affari ha attraversato una serie importante di rivoluzioni che sono solo l’inizio di una trasformazione profonda. Siamo solo all’inizio ed è ormai tempo che le imprese si rendano conto, quelle che non lo hanno già fatto (ed in Italia sono poche), che è necessario rivedere il modo di fare impresa.

Occorre rivedere le strategie, le tattiche, la logistica, le procedure, il marketing, la gestione delle risorse tangibili ed intangibili, l’organizzazione.

Kevin Roberts, leader della Satchy & Satchy, elenca alcune delle più recenti rivoluzioni del mondo del business:

1. La Rivoluzione dei Consumatori.

Oggi hanno maggior potere, grazie alla tec­nologia, alla concorrenza e alle possibilità di scelta. Da quando sono

al comando chiedono a chi produce di fare le cose giuste e non si lasciano più ingannare.

2. La Rivoluzione della Velocità.

I cicli produzione-acquisto si restringono sem­pre più. Con la tecnologia che spiazza il tempo, è la velocità a fare la differenza tra vincitori e perdenti sul mercato. Il processo viene tirato dalla domanda (vedi lean organization, caos management).

3. La Rivoluzione Audio/Video/Mobilità:

per il con­sumatore, l'insieme di audio, video e mo­vimento sullo schermo è irresistibile. Oggi il cellulare che abbiamo

in tasca ci permette di essere sempre in contatto, di essere continuamente informati e di scegliere.

4. La Rivoluzione della Globalizzazione.

Paesi con straordinarie capacità sul piano manifatturiero e su quello dei prezzi sono ormai presenti sul mercato.

5. La Rivoluzione Ibrida.

Le idee ibride, la contaminazione di diverse culture sono il futuro.

La rivoluzione nel mondo del business è appena iniziata e siamo solo in presenza di alcune delle sue conseguenze. Eppure sembra che, almeno in Italia, il mondo degli affari non se ne sia ancora reso conto: le nostre industrie hanno accolto la globalizzazione come una grande sorpresa (se ne parlava ormai già da almeno dieci anni), nelle nostre università si continua a parlare di Gestione per Obiettivo, e così via studiando ed adottando vecchi metodi per nuove realtà. Si comincia, in alcune isole felici, a sentire parlare di Gestione delle Performance, di Balanced Scorecard, di Asset Intangibili, di Value Methodology, di Gestione per Processo, di Risk Management, di Lean Organization.

Non si sente però ancora parlare di BOS (Blue Ocean Strategy).

Non si tratta di teoria. E’ una strategia adottata da diverse aziende (alcune anche italiane) e studiata da due insigni studiosi di organizzazione aziendale, W. Chan Kim (coreano) e Renée Mauborgne (statunitense) in oltre trenta settori in un arco di tempo di almeno dieci anni.

Il modello elaborato è riproducibile da qualsiasi impresa utilizzando sistematicamente gli strumenti indicati.

Il concetto da cui si parte è la definizione di Oceano Rosso ed Oceano Blu.

Secondo Porter una strategia competitiva può essere di tre tipi:Differenziazione, Posizione di costo e Focalizzazione. Obiettivo: erodere quota di mercato su una domanda esistente.

Le aziende quindi si combattono con grande spargimento di sangue, da cui Oceano Rosso, per conquistare quote di mercato.

Nell’Oceano Rosso quindi è necessario:

1. Competere nell’attuale spazio di mercato

2. Battere la concorrenza

3. Sfruttare la domanda esistente

4. Allineare l’intero sistema delle attività dell’azienda con la sua scelta strategica a favore della differenziazione o del contenimento dei costi

L’obiettivo della strategia Oceano Blu è vincere senza competere dando vita ad un nuovo spazio di mercato incontestato.

Nell’Oceano Blu quindi è necessario:

1. Creare uno spazio di mercato incontestato

2. Aggirare la concorrenza

3. Creare e conquistare una nuova domanda

4. Allineare l’intero sistema delle attività dell’azienda con il doppio obiettivo della differenziazione e del contenimento dei costi

E’ evidente che non si vuole affermare che le strategie competitive non abbiano un loro valore applicativo ma solo che la ricerca di quote di mercato non favorisce sicuramente la crescita.

La strategia Oceano Blu invece spinge continuamente alla ricerca di innovazioni di valore per la crescita dell’azienda. Ed è proprio sull’innovazione di valore che la strategia Oceano Blu basa la propria efficacia. La metodologia, in estrema sintesi, si basa su alcuni principi, anch’essi innovativi, ed abbastanza facilmente applicabili:

1. costruzione di una curva del valore completamente diversa e comunicabile facilmente;
2. lavorare sugli attributi di valore del settore scegliendo quelli da eliminare, quelli da ridurre, quelli da aumentare al disopra dello standard ed infine creare quei fattori mai offerti dal settore;
3. studiare i non-clienti ed i loro bisogni latenti;
4. puntare al mercato di massa.

Giuseppe Monti