Customer relationship management (CRM): vantaggi e limiti - Febbraio 2003

In un mercato competitivo e caotico le imprese fanno sempre più fatica ad orientarsi per superare la concorrenza ed essere vincenti sul mercato. Per anni l’attenzione strategica è stata rivolta ai prodotti, progettati e trasformati per essere proposti-imposti per la vendita. Si è passati allo studio del mercato, e del posizionamento dell’impresa rispetto alla concorrenza. Negli ultimi anni è stata la relazione con il cliente, al cosiddetta Customer relationship management, ad orientare il comportamento e le scelte aziendali, ma non sempre i risultati sono stati eccellenti.

L’espressione Customer relationship management significa letteralmente “gestione del rapporto con il cliente” o meglio “l’insieme delle tecniche e degli strumenti che permettono di mettere a punto e di promuovere una relazione di qualità con i clienti”. Il significato di CRM è abbastanza generico, è stato enfatizzato dal successo di Internet e della Information technology, e comprende una serie di attività rivolte alla cura del cliente.

Alle attività di CRM corrispondono varie tipologie di software destinate a compiti specifici, dai programmi di gestione dei call center a quelli di classificazione dell’utenza, da quelli di analisi dei bisogni della clientela a quelli pensati per estrapolare e mettere in campo azioni di marketing.

Le due branche principali del CRM sono quella operativa, a diretto contatto con l’utenza, e quella analitica che si occupa di rilevare i gusti della clientela e guidare le iniziative strategiche.

La parte operativa comprende le soluzioni metodologiche e tecnologiche volte ad automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente, mentre quella analitica sottende procedure e strumenti tesi a migliorare la conoscenza dei clienti attraverso l’estrapolazione mirata dei dati acquisiti dal CRM operativo, la loro analisi e l’effettuazione di studi revisionali sui comportamenti dei clienti stessi.

A queste due aree viene ormai affiancato il cosiddetto CRM collaborativo. Con tale espressione si intendono tutte quelle metodologie e tecnologie (dal telefono, all’e-mail, a tutti i web-tools) che favoriscono la condivisione e l’integrazione dei processi interni aziendali, fra loro e con l’esterno (utenti, clienti, partner, fornitori). Un esempio può essere quello della gestione congiunta del magazzino da parte dell’azienda e dei suoi fornitori per evitare giacenze e sopperire in modo rapido alle carenze. Questo tipo di gestione condivisa dei processi comporta software adeguati in grado non solo di mettere in comunicazione entità distanti, ma di consentire loro di agire direttamente in remoto su qualsiasi procedura. E’ evidente come un buon CRM collaborativo, se ben giocato sul piano di marketing, possa avere un notevole appeal commerciale fornendo servizi di buona utilità al pubblico. Per far questo i software devono essere in grado di comunicare fra loro e soprattutto devono essere gestiti con capacità e conoscenze adeguate, perché anche il miglior software non può creare un adeguato valore aggiunto senza l’intervento competente dell’uomo.

Il giudizio sul CRM però non è univoco, da una parte è stato accusato di essere una delle “bufale”che ha causato la bolla speculativa, altre volte è stato indicato come un potente motore per sviluppare il business. Un fatto certo è che negli ultimi anni si sono investiti tanti, forse troppi soldi in megastrutture di call center, ma senza occuparsi di catalogare le informazioni in chiave di marketing.

I superprogetti informatici sono costati davvero molto alle imprese e queste hanno spesso dimenticato come possa essere più utile disporre di una minore quantità di dati, magari più essenziali, ma utilizzabili attivamente per guidare gli aspetti strategici di analisi e azione. La raccolta dei dati è certamente essenziale per conoscere la clientela e predisporre dei progetti commerciali, ma la gestione delle informazioni costituisce la sfida principale per un’organizzazione che voglia incrementare la produttività e la redditività delle proprie azioni. La fase di raccolta delle informazioni è soltanto la prima parte di un processo molto più complesso, che conduce alla conoscenza del mercato e del modo migliore per agire in esso, questa prima tappa può essere svolta agevolmente con il supporto informatico, ma è poi l’intervento dell’uomo che rende i dati intelligibili e utilizzabili secondo i fini aziendali.

Sostanzialmente, i dati vanno interpretati e distribuiti, per fare in modo che si generi conoscenza e che si possa apprendere dall’ambiente in cui si opera.