La Miopia del marketing - Dicembre 2002

Tutte le grandi industrie che hanno vissuto periodi di notevole produttività si ritrovano immancabilmente ad attraversare periodi di declino, che si manifestano sotto forma di calo o rallentamento dell’attività produttiva. Generalmente si pensa che ciò accade perché il mercato è saturo, ma in realtà può dipendere soprattutto dagli errori manageriali. L’errore più comune e oltremodo dannoso è sempre quello che vede l’azienda troppo orientata al prodotto e poco orientata al cliente. Infatti, per continuare a crescere, l’azienda deve operare esclusivamente sulla base di desideri e bisogni dei propri clienti e non contare sulla presunta longevità dei propri prodotti.

Ombre di obsolescenza
Secondo Theodore Levitt, per ogni azienda la cui crescita è bloccata è possibile delineare una sorta di ciclo autoingannatore che va da una fase di notevole espansione ad una di latente decadenza.
Generalmente, sono quattro le condizioni in cui questo ciclo si verifica:
1. la convinzione che la crescita sia assicurata da una popolazione sempre più ricca e in aumento;
2. la convinzione che non ci sia alcun sostituto concorrenziale al prodotto industriale più importante;
3. eccessiva fede nella produzione di massa e nei vantaggi dei costi unitari in rapida diminuzione, intesi come aumento di rendimento;
4. preoccupazione per un prodotto che si presta alla sperimentazione scientifica cautamente controllata, ai miglioramenti e alla riduzione dei costi.

Mito della popolazione
E’ convinzione di ogni azienda che la crescita sia assicurata da una popolazione sempre più ricca e in aumento. Se i consumatori sono in aumento e acquistano di più un prodotto o un servizio, un’azienda può affrontare il futuro con maggiore tranquillità rispetto a quando il mercato è in declino. Un mercato in espansione presenta però ai produttori lo svantaggio di non costringerli a pensare a fondo o con una certa immaginazione a ciò che stanno per produrre e vendere. Se pensare è la risposta intellettuale ad un problema, allora l’assenza di un problema porta all’assenza di pensiero. Se il prodotto appartiene ad un mercato automaticamente in espansione, i produttori dello stesso non penseranno molto a come ampliarlo ulteriormente.

Pressioni della produzione
Le industrie che producono in serie sono costrette da forti stimoli a produrre tutto ciò che possono. La prospettiva di costi unitari in rapida diminuzione, intesi come aumento di rendimento, è superiore a tutto ciò che gran parte delle aziende si trova a fronteggiare. Le possibilità di profitto sembrano spettacolari. Tutti gli sforzi si concentrano sulla produzione. Il risultato è che il marketing viene trascurato.
La produzione in serie provoca una forte pressione a ‘muovere’ il prodotto, ma ciò che generalmente viene enfatizzato è la vendita in sé e non il marketing, inteso come vendita basata su una strategia. Difatti il marketing, quale processo più sofisticato e complesso, viene completamente ignorato.
La differenza tra marketing e vendita non è solo semantica. La vendita si concentra sui bisogni del venditore, preoccupandosi di convertire il prodotto in denaro, mentre il marketing si concentra sui bisogni dell’acquirente, preoccupandosi dell’idea di soddisfarlo attraverso il prodotto e quant’altro concerne la sua creazione, consegna, e consumo.

Pericoli dell’area ricerca e sviluppo
Un altro pericolo incombe su un’azienda in espansione: il lavoro dell’area ricerca e sviluppo. Il contributo di ingegneri e tecnici è spesso fondamentale per la creazione, l’innovazione e il miglioramento di prodotti nuovi o già in uso, ma, ancora una volta, il rischio è quello di essere orientati al prodotto e non a chi ne fa uso. L’azienda infatti investe tutte le proprie risorse ed energie nella ricerca tecno-scientifica a spese del marketing, che finisce per essere relegato ad attività residuale, quasi una sorta di extra di cui poter fare a meno.

Le menti che operano tecnicamente per la ricerca, lo sviluppo e la produzione ‘a tutti i costi’ si avvalgono di variabili controllabili quali macchinari, risultati di test, linee di produzione, bilanci, non tenendo conto però che, per studiare un prodotto o un servizio, queste variabili sono importanti solo se unite alle esigenze dei clienti. Essi difatti si rivelano spesso sorprendenti, imprevedibili, variegati, volubili, miopi, testardi e annoiati. L’improbabilità e l’incostanza di tutte queste caratteristiche le rende difficilmente analizzabili dal punto di vista scientifico.

Tutti gli uomini d’affari dovrebbero tener conto del fatto che un’azienda è innanzitutto un processo rivolto alla soddisfazione del cliente e non una mera produzione di merce.
La consegna ‘fisica’ della customer satisfaction deve avvenire necessariamente prima della creazione del prodotto o servizio richiesto.