Un efficace piano di marketing

..... sette “passi” per realizzarlo, un solo giorno per metterlo a punto

pubblicato sul numero di gennaio 2006 di CaosManagement ( http://www.caosmanagement.it )

…In fondo non si tratta di un’operazione difficile: tanto per cominciare, nel redigerlo, è sufficiente munirsi del minimo indispensabile, ovvero carta e penna, abbandonando mentalmente ogni preoccupazione sullo stile che andremo ad usare o sul fatto di comporre un progetto assolutamente fantastico….iniziamo dunque!

Prima fase: comprendere il mercato di riferimento e la concorrenza: un grande errore che in genere viene compiuto da molti manager o uomini d’affari è quello di concentrarsi su un prodotto o servizio di “moda”, senza prima capire i desideri, e non tanto le necessità, del mercato. Se si vuole vendere qualcosa che la gente non desidera, nessuno lo acquisterà. Un mercato vantaggioso, che reca profitto, può essere paragonato a un lago in cui si affollano pesci affamati: basta gettare dentro l’esca e l’acqua si trasformerà in un turbine frenetico…del quale nutrirsi!
Per realizzare un processo di comprensione del mercato di riferimento, occorre porsi alcune domande specifiche, del tipo:
- Ci sono segmenti nel mio mercato che risultano sottostimati?
- Ce ne sono viceversa altri abbastanza “spaziosi” da potervi collocare il mio servizio o prodotto, in modo da guadagnare denaro?
- Esiste una eccessiva competitività nella porzione del mercato considerata, per essere a mia volta competitivo?
- Il mercato desidera o valuta la mia offerta come esclusiva e competitiva?
- Quali sono ancora i punti deboli della mia proposta, sui quali debbo concentrarmi?

Seconda fase: comprendere il cliente: capire a fondo il cliente è il primo passo da compiere per facilitare il processo di vendita: finchè non si è identificato con precisione il cliente nelle sue caratteristiche individuali e non si è capito quali sono i suoi desideri, nonché le sue motivazioni all’acquisto, non si può preparare un efficace piano di marketing. I desideri, in questo senso, non vanno confusi con le necessità: le persone non comprano necessariamente ciò di cui hanno immediata necessità, mentre compreranno sempre ciò che riesce a soddisfare i loro desideri (ad esempio avete mai conosciuto qualcuno che si è recato in un negozio per prendere un paio di pantaloni e ne è uscito con una camicia, un maglione e delle scarpe nuove? O ancora quelli che vanno al supermercato per comprare latte e uova ed escono con pizza, dolci e altre prelibatezze?)

Anche per conoscere in profondità i propri clienti è necessario interrogarsi su alcuni aspetti:
- con che modalità il mio potenziale cliente acquista prodotti tra loro simili (in un negozio, via internet, porta-a-porta?)
- chi è il principale compratore o colui che esercita la maggiore influenza nell’azione di acquisto(la moglie o il marito, l’agente di commercio, il leader di un progetto, la segretaria?)
- che tipo di abitudini possiede il mio cliente? Per esempio, da dove prende informazioni? (televisione, giornali, riviste)
- Quali sono le motivazioni principali all’acquisto del mio cliente di riferimento? (migliorare il suo aspetto, diventare ricco o popolare , mantenere la salute etc.)

Terza fase: scegliere una “nicchia”: se si parte dal presupposto che il cliente di riferimento è chiunque, nessuno in realtà lo sarà realmente. Per usare una metafora, si ha sicuramente più successo saltando qua e là in una pozzanghera, che muovendosi in un oceano. Bisogna dunque scegliere una nicchia, un settore specifico e cercare di dominarlo, per poter successivamente considerare l’ipotesi di spostarsi verso un’altra nicchia. La scelta dell’ambito, o nicchia, deve essere motivata dall’interesse, ma soprattutto dalla facilità a instaurare contatti: non c’è niente di più distruttivo che scegliere una nicchia con la quale sia difficile o, peggio, particolarmente dispendioso, comunicare.

Quarta fase: sviluppare un proprio messaggio di marketing: sarebbe necessario concepire e realizzare due tipi di messaggi di marketing: il primo dovrebbe essere breve e il più possibile diretto, ovvero configurarsi come una sorta di risposta a chi in sostanza ci chiede: “insomma, tu cosa fai?”; il secondo, un po’ più articolato, è quello che viene inserito in tutti gli articoli e le promozioni che riguardano il marketing. Per rendere un messaggio di marketing persuasivo e attraente, bisognerebbe tener conto di alcuni elementi quali:
- una spiegazione di ciò che nella propria visione viene visto come problema;
- una giustificazione del perché si sia gli unici a poter risolvere il problema e dei benefici forniti a chi si rivolge a noi, adottando la nostra soluzione al problema;
- esempi e segni di riconoscimento da parte di clienti che sono stati assistiti nella soluzione di problemi simili;
- una spiegazione di tipo finanziario, su prezzi, tasse e termini di pagamento;
- la nostra assoluta, incondizionata garanzia.

Quinta fase: determinare i propri strumenti di marketing: lo strumento principale è il veicolo della comunicazione, di cui ci si serve per consegnare il proprio messaggio di marketing; è importante in questo senso scegliere uno strumento che assicuri il più alto “ritorno economico”, tenendo sempre presente il discorso della scelta mirata di un settore, al minor costo possibile.
Quello che segue rappresenta un inventario generale e generico degli strumenti che si hanno a disposizione per proporre il proprio messaggio:
- annunci televisivi, radiofonici e a mezzo stampa;
- seminari;
- telemarketing;
- posters, manifesti;
- newsletters;
- cartoline;
- cataloghi;
- e-mail;
- eventi di beneficenza e altre manifestazioni speciali;
- lotterie
- dimostrazioni commerciali;
- porta-a-porta
- brochures;
- passaparola;
- siti web
etc…..



Sesta fase: stabilire obiettivi di marketing: gli obiettivi sono elementi critici, perché anzitutto non si deve confonderli con i desideri, dai quali è bene distinguerli in base a certe caratteristiche quali la misurabilità, la raggiungibilità, il fatto che siano realistici e conseguibili in un certo arco di tempo. In questo senso essi dovrebbero tener conto di aspetti finanziari quali il resoconto annuale delle entrate derivanti dalle vendite, il profitto lordo, le vendite realizzate a persona etc.; altresì dovrebbero essere considerati anche elementi non strettamente economici del tipo unità vendute, contratti firmati, clienti acquisiti, articoli pubblicati etc.Una volta stabiliti gli obiettivi, si deve procedere a condividerli con tutti i membri del team aziendale in modo che divengano interni all’organizzazione e in questo senso siano riesaminati in appositi meeting , durante i quali si mostri graficamente l’andamento delle singole operazioni, aggiudicando il conseguimento di premi etc.

Settima fase: sviluppare un proprio budget: il budget relativo alle operazioni di marketing può essere sviluppato in modi diversi, ma almeno all’inizio è meglio fare una stima veloce e grossolana e successivamente supportarla con ulteriori dettagli: nello specifico si può calcolare il “costo di acquisizione di un cliente” o “costo di vendita di un prodotto” dividendo le vendite annuali e i costi relativi al marketing per il numero di unità vendute o clienti acquisiti.
Il passo successivo da compiere consiste nel considerare il costo di vendita di una unità o di acquisizione di un cliente e semplicemente moltiplicarlo per le vendite di ogni unità o l’obiettivo di acquisizione di un cliente. Il risultato di questo computo darà una stima approssimativa di ciò che si ha bisogno di investire per rispondere ai propri obiettivi nell’immediato futuro.

Conclusione
Il piano di marketing appena descritto risulta semplicemente realistico: come è ovvio, esso necessita di un maggior approfondimento riguardo allo studio di fattori quali la scelta degli strumenti più adatti alla propria realtà aziendale e al messaggio di marketing che si intende trasmettere, nonché la valutazione dei costi relativi. L’importante è cercare di non rendere l’elaborazione del progetto in questione un compito laborioso ed eccessivamente prolungato: ricordiamoci che l’80% dei risultati provengono dal 20% degli sforzi compiuti per raggiungerli. Il piano di marketing è in ogni caso il documento più importante cui far riferimento, dunque l’unica raccomandazione fondamentale è dedicare alla sua messa a punto un tempo ininterrotto e concentrato.

Buona progettazione!