Settembre 1998 - Le strategie di marketing in ambiente "caotico"

Riconoscere che il mercato e' un sistema che cambia continuamente in modo non-lineare e' gia' un passo avanti per condurre una attivita' di marketing di successo.
La teoria dice che se noi compiamo una azione su una delle famose 4P (Prezzo, Prodotto, Promozione e Posto/distribuzione) il mercato reagisce di conseguenza. D'altra parte sappiamo anche che i fattori di successo di una impresa sono il sistema organizzativo e l'innovazione. Per influenzare il mercato agiremo quindi su tutte queste leve. Le reazioni del mercato (inteso come insieme di clienti attuali, clienti potenziali, concorrenti e fornitori) non sono lineari. Non e' assolutamente detto che se abbassiamo il prezzo di un prodotto venderemo di piu': questo dipendera' da come avremo combinato l'azione di riduzione del prezzo con le altre azioni sugli altri elementi del marketing mix, e dalle azioni dei concorrenti sugli stessi elementi, e dai tempi e dai modi in cui e con cui queste azioni sono state intraprese, in un numero abbastanza elevato di combinazioni.
Le leve di marketing che abbiamo menzionato sono solo quelle che l'impresa puo' utilizzare per influenzare il mercato: ne esistono altre esterne che non dipendono dall'impresa.
I fattori esterni sono quelli che provengono da nuove leggi, dallo sviluppo della tecnologia, dagli eventi naturali, dai cambiamenti sociali.
Per pianificare e mettere in atto una strategia di marketing dobbiamo determinare il grado di variazione del mercato e analizzare come e perche' i parametri stanno cambiando.
I parametri da analizzare sono molti e le loro combinazioni molte di piu': come per le previsioni del tempo, quando avremo finito di analizzare, i parametri saranno gia' cambiati.