La teoria del caos e il marketing (prima parte) - Agosto 1998
Questo periodo di grande caldo (per l’Italia) e’ una conferma della "teoria del caos" effettivamente scoperta nel 1980 nell’area delle previsioni del tempo. Utilizzando potenti elaboratori in grado di trattare piu’ di un milione di equazioni, con informazioni provenienti da tutte le parti del mondo, sappiamo tutti che e’ possibile avere previsioni accurate per ventiquattro ore, un po’ meno precise per 48 o 72 ore e assolutamente non certe per tempi piu’ lunghi. Il problema consiste nel fatto che non e’ possibile misurare con continuita’ tutte le piu’ piccole deviazioni che accadono in tutte le parti del mondo.
E’ noto l’effetto farfalla: il battito delle ali di una farfalla cambia in qualche modo la situazione locale e questo, insieme con altri cambiamenti, influenza la forza e la direzione del vento in altre parti del pianeta. Naturalmente possiamo pensare che in dicembre la temperatura a Roma probabilmente non superera’ i 12 gradi, non possiamo pero’ sapere se a Roma in dicembre ci sara’ il sole, piovera’ o ci sara’ la neve. Il motivo principale per cui il tempo atmosferico, pur non essendo totalmente prevedibile, rimane pero’ entro limiti ragionevoli e’ che esso e’ parte di un sistema di azioni e reazioni non-lineare. Si tratta quindi di un sistema complesso instabile entro limiti vincolanti.
La teoria del caos, essendo basata su un approccio sistemico, e’ applicabile nella sua interezza al mondo degli affari, al mercato, all’azienda: non sono questi tutti sistemi? Non e’ forse vero (effetto farfalla) che un cambiamento in un solo parametro di questi sistemi influenza, puo’ influenzare, parte del sistema stesso o tutto il sistema?
A questo punto e’ possibile affermare che tutte le previsioni di lungo periodo sono assolutamente inutili. Un solo esempio: la crisi petrolifera del 1973 fece saltare tutte le previsioni, e non solo quelle delle grandi societa’ petrolifere.
Un sistema non lineare e’ d’altra parte gestibile purche’ se ne conoscano i confini, sia pur non perfettamente definiti, e non si pretenda di risolverlo con equazioni lineari.
A questo proposito e’ illuminante una breve storia (dal Financial Times):
" Un importante professore di matematica ad Oxford compro’ un cucciolo di labrador. Ogni settimana il professore misurava e pesava il suo cane e ne annotava la crescita. Dopo pochi mesi il professore, con grande dolore, si sbarazzo’ del cane facendolo sopprimere. Aveva calcolato che in un anno il cane sarebbe diventato di nove metri."
Vediamo ora quali sono gli aspetti del sistema mercato di cui bisogna tener conto per applicare la teoria del caos al marketing.
Pensare in termini di sistema
Concepire il mercato come un sistema, naturalmente, non e’ una novita’.
E’ importante invece concepire il sistema azienda-cliente come un sistema instabile ma non fuori controllo, (sistema caotico) e vedere le interazioni tra azienda e cliente come non lineari. La teoria del marketing ha insegnato sino a pochi anni fa che e’ necessario capire e analizzare il cliente e poi fare in modo di soddisfare i suoi bisogni e le sue necessita’. Ma in un sistema le cose non funzionano cosi’. In un sistema ogni azione genera una reazione, spesso imprevedibile e sicuramente non-lineare. Se lanciamo un nuovo prodotto, la concorrenza cambiera’ le proprie attivita’, il cliente cambiera’ il proprio punto di vista ed esprimera’ nuovi bisogni e necessita’, e cosi’ via in un succedersi di azioni e reazioni non sempre logiche e sicuramente non lineari. Nel sistema di cui stiamo parlando il cliente e’ un organismo vivente che reagisce alle informazioni che riceve con azioni che a loro volta generano altre azioni, e cosi’ via. In questo senso possiamo affermare che il marketing "crea" la domanda e il mercato. Naturalmente non sara’ mai possibile "creare" un mercato contro la volonta’ del cliente. In effetti, quindi non e’ importante se gli input vengono dall’azienda o dal cliente: quello che e’ importante e’ l’interazione tra i due input.
Effetto reazione non-lineare
L’interpretazione della reazione ad una azione e’ di vitale importanza nel marketing: e’ necessario pero’ tenere in conto la non-linearita’. Un classico esempio di non-linearita’ e’ la reazione all’aumento o diminuzione di prezzo di un prodotto o servizio, altro esempio di reazione non-lineare sono le cosiddette vendite stagionali.
Non-ripetitivita’
I risultati di una medesima azione di marketing cambiano continuamente.
Effetto farfalla
Un cambiamento di management, un contratto di cooperazione tra due aziende, l’ingresso di un nuovo prodotto o di un nuovo concorrente, la scoperta di una utilizzazione diversa di un prodotto puo’ cambiare radicalmente l’assetto in un mercato.
Pianificazione
Pianificare e’ indispensabile. E’ necessario pero’ pianificare in maniera dinamica. Questo vuol dire pianificare a breve e a medio termine, prevedere quante piu’ alternative e’ possibile e controllare continuamente i risultati reali per apportare le modifiche necessarie alla pianificazione.
A conclusione di questa prima parte e’ possibile affermare che per svolgere una attivita’ di marketing in una situazione di mercato "caotica" e’ necessario non solo avere il massimo delle informazioni possibile, ma anche utilizzare queste informazioni in maniera razionale, creativa e coerente.
E’ vero che non possiamo sapere se a Roma in dicembre ci sara’ il sole, piovera’ o ci sara’ la neve, possiamo pero’ prevedere che in dicembre la temperatura a Roma probabilmente non superera’ i 12 gradi.
E’ noto l’effetto farfalla: il battito delle ali di una farfalla cambia in qualche modo la situazione locale e questo, insieme con altri cambiamenti, influenza la forza e la direzione del vento in altre parti del pianeta. Naturalmente possiamo pensare che in dicembre la temperatura a Roma probabilmente non superera’ i 12 gradi, non possiamo pero’ sapere se a Roma in dicembre ci sara’ il sole, piovera’ o ci sara’ la neve. Il motivo principale per cui il tempo atmosferico, pur non essendo totalmente prevedibile, rimane pero’ entro limiti ragionevoli e’ che esso e’ parte di un sistema di azioni e reazioni non-lineare. Si tratta quindi di un sistema complesso instabile entro limiti vincolanti.
La teoria del caos, essendo basata su un approccio sistemico, e’ applicabile nella sua interezza al mondo degli affari, al mercato, all’azienda: non sono questi tutti sistemi? Non e’ forse vero (effetto farfalla) che un cambiamento in un solo parametro di questi sistemi influenza, puo’ influenzare, parte del sistema stesso o tutto il sistema?
A questo punto e’ possibile affermare che tutte le previsioni di lungo periodo sono assolutamente inutili. Un solo esempio: la crisi petrolifera del 1973 fece saltare tutte le previsioni, e non solo quelle delle grandi societa’ petrolifere.
Un sistema non lineare e’ d’altra parte gestibile purche’ se ne conoscano i confini, sia pur non perfettamente definiti, e non si pretenda di risolverlo con equazioni lineari.
A questo proposito e’ illuminante una breve storia (dal Financial Times):
" Un importante professore di matematica ad Oxford compro’ un cucciolo di labrador. Ogni settimana il professore misurava e pesava il suo cane e ne annotava la crescita. Dopo pochi mesi il professore, con grande dolore, si sbarazzo’ del cane facendolo sopprimere. Aveva calcolato che in un anno il cane sarebbe diventato di nove metri."
Vediamo ora quali sono gli aspetti del sistema mercato di cui bisogna tener conto per applicare la teoria del caos al marketing.
Pensare in termini di sistema
Concepire il mercato come un sistema, naturalmente, non e’ una novita’.
E’ importante invece concepire il sistema azienda-cliente come un sistema instabile ma non fuori controllo, (sistema caotico) e vedere le interazioni tra azienda e cliente come non lineari. La teoria del marketing ha insegnato sino a pochi anni fa che e’ necessario capire e analizzare il cliente e poi fare in modo di soddisfare i suoi bisogni e le sue necessita’. Ma in un sistema le cose non funzionano cosi’. In un sistema ogni azione genera una reazione, spesso imprevedibile e sicuramente non-lineare. Se lanciamo un nuovo prodotto, la concorrenza cambiera’ le proprie attivita’, il cliente cambiera’ il proprio punto di vista ed esprimera’ nuovi bisogni e necessita’, e cosi’ via in un succedersi di azioni e reazioni non sempre logiche e sicuramente non lineari. Nel sistema di cui stiamo parlando il cliente e’ un organismo vivente che reagisce alle informazioni che riceve con azioni che a loro volta generano altre azioni, e cosi’ via. In questo senso possiamo affermare che il marketing "crea" la domanda e il mercato. Naturalmente non sara’ mai possibile "creare" un mercato contro la volonta’ del cliente. In effetti, quindi non e’ importante se gli input vengono dall’azienda o dal cliente: quello che e’ importante e’ l’interazione tra i due input.
Effetto reazione non-lineare
L’interpretazione della reazione ad una azione e’ di vitale importanza nel marketing: e’ necessario pero’ tenere in conto la non-linearita’. Un classico esempio di non-linearita’ e’ la reazione all’aumento o diminuzione di prezzo di un prodotto o servizio, altro esempio di reazione non-lineare sono le cosiddette vendite stagionali.
Non-ripetitivita’
I risultati di una medesima azione di marketing cambiano continuamente.
Effetto farfalla
Un cambiamento di management, un contratto di cooperazione tra due aziende, l’ingresso di un nuovo prodotto o di un nuovo concorrente, la scoperta di una utilizzazione diversa di un prodotto puo’ cambiare radicalmente l’assetto in un mercato.
Pianificazione
Pianificare e’ indispensabile. E’ necessario pero’ pianificare in maniera dinamica. Questo vuol dire pianificare a breve e a medio termine, prevedere quante piu’ alternative e’ possibile e controllare continuamente i risultati reali per apportare le modifiche necessarie alla pianificazione.
A conclusione di questa prima parte e’ possibile affermare che per svolgere una attivita’ di marketing in una situazione di mercato "caotica" e’ necessario non solo avere il massimo delle informazioni possibile, ma anche utilizzare queste informazioni in maniera razionale, creativa e coerente.
E’ vero che non possiamo sapere se a Roma in dicembre ci sara’ il sole, piovera’ o ci sara’ la neve, possiamo pero’ prevedere che in dicembre la temperatura a Roma probabilmente non superera’ i 12 gradi.
posted by Giuseppe Monti at
1:59 PM
