LA TEORIA DEL CAOS E IL MARKETING - Settembre 2004

L’articolo che presentiamo è realizzato in due tempi e pubblicato nel 1998 dal quotidiano “Italia Oggi”; sono passati 6 anni, ma l’attualità dell’argomento trattato ci ha convinti a proporlo di nuovo. La riflessione dell’autore, l’Ing. Monti, ha suscitato un certo dibattito all’interno della redazione, che ci auguriamo di poter continuare anche con i lettori della rivista.

LA TEORIA DEL CAOS E IL MARKETING
La teoria del caos, essendo basata su un approccio sistemico, e’ applicabile nella sua interezza non solo al mondo della meteorologia (con la constatazione, sperimentata per la prima volta nel 1980 nell’area delle previsioni del tempo, che è possibile disporre di informazioni accurate, fornite da potenti elaboratori, solo per 24 ore, al massimo 48 o 72, a causa dell’ “effetto farfalla”: il battito delle ali di una farfalla cambia in qualche modo la situazione locale e questo, insieme con altri cambiamenti, influenza la forza e la direzione del vento in altre parti del pianeta); né riguarda esclusivamente, come abbiamo visto nei precedenti discorsi, il mondo dell’arte e della scienza e il dinamismo delle teorie che si sono succedute nel tempo e nello spazio; la teoria del caos coinvolge anche il mondo degli affari, del mercato, all’azienda: non sono questi tutti sistemi? Non e’ forse vero (effetto farfalla) che un cambiamento in un solo parametro di questi sistemi influenza, può influenzare, parte del sistema stesso o tutto il sistema?

Vediamo ora quali sono gli aspetti del sistema mercato di cui bisogna tener conto per applicare la teoria del caos al marketing.

Pensare in termini di sistema
Concepire il mercato come un sistema, naturalmente, non e’ una novità. E’ importante invece concepire il sistema azienda-cliente come un sistema instabile ma non fuori controllo, (sistema caotico) e vedere le interazioni tra azienda e cliente come non lineari. La teoria del marketing ha insegnato sino a pochi anni fa che e’ necessario capire e analizzare il cliente e poi fare in modo di soddisfare i suoi bisogni e le sue necessità.

Ma in un sistema le cose non funzionano così. In un sistema ogni azione genera una reazione, spesso imprevedibile e sicuramente non-lineare. Se lanciamo un nuovo prodotto, la concorrenza cambierà le proprie attività, il cliente cambierà il proprio punto di vista ed esprimerà nuovi bisogni e necessità, e così via in un succedersi di azioni e reazioni non sempre logiche e sicuramente non lineari.

Nel sistema di cui stiamo parlando il cliente e’ un organismo vivente che reagisce alle informazioni che riceve con azioni che a loro volta generano altre azioni, e così via. In questo senso possiamo affermare che il marketing "crea" la domanda e il mercato. Naturalmente non sarà mai possibile "creare" un mercato contro la volontà del cliente. In effetti, quindi non e’ importante se gli input vengono dall’azienda o dal cliente: quello che e’ importante e’ l’interazione tra i due input.

Effetto reazione non-lineare
L’interpretazione della reazione ad una azione e’ di vitale importanza nel marketing: e’ necessario però tenere in conto la non-linearità. Un classico esempio di non-linearità e’ la reazione all’aumento o diminuzione di prezzo di un prodotto o servizio, altro esempio di reazione non-lineare sono le cosiddette vendite stagionali.

Non-ripetitività
I risultati di una medesima azione di marketing cambiano continuamente.

Effetto farfalla
Un cambiamento di management, un contratto di cooperazione tra due aziende, l’ingresso di un nuovo prodotto o di un nuovo concorrente, la scoperta di una utilizzazione diversa di un prodotto può cambiare radicalmente l’assetto in un mercato.

Pianificazione
Pianificare e’ indispensabile. E’ necessario però pianificare in maniera dinamica. Questo vuol dire pianificare a breve e a medio termine, prevedere quante più alternative e’ possibile e controllare continuamente i risultati reali per apportare le modifiche necessarie alla pianificazione.A conclusione di questa prima parte e’ possibile affermare che per svolgere una attività di marketing in una situazione di mercato "caotica" e’ necessario non solo avere il massimo delle informazioni possibile, ma anche utilizzare queste informazioni in maniera razionale, creativa e coerente.

LE STRATEGIE DI MARKETING IN AMBIENTE "CAOTICO"
Riconoscere che il mercato e' un sistema che cambia continuamente in modo non-lineare e' già un passo avanti per condurre una attività di marketing di successo. La teoria dice che se noi compiamo una azione su una delle famose 4P (Prezzo, Prodotto, Promozione e Posto/distribuzione) il mercato reagisce di conseguenza.

D'altra parte sappiamo anche che i fattori di successo di una impresa sono il sistema organizzativo e l'innovazione. Per influenzare il mercato agiremo quindi su tutte queste leve.

Le reazioni del mercato (inteso come insieme di clienti attuali, clienti potenziali, concorrenti e fornitori) non sono lineari. Non e' assolutamente detto che se abbassiamo il prezzo di un prodotto venderemo di più: questo dipenderà da come avremo combinato l'azione di riduzione del prezzo con le altre azioni sugli altri elementi del marketing mix, e dalle azioni dei concorrenti sugli stessi elementi, e dai tempi e dai modi in cui e con cui queste azioni sono state intraprese, in un numero abbastanza elevato di combinazioni.

Le leve di marketing che abbiamo menzionato sono solo quelle che l'impresa puo' utilizzare per influenzare il mercato: ne esistono altre esterne che non dipendono dall'impresa. I fattori esterni sono quelli che provengono da nuove leggi, dallo sviluppo della tecnologia, dagli eventi naturali, dai cambiamenti sociali.

Per pianificare e mettere in atto una strategia di marketing dobbiamo determinare il grado di variazione del mercato e analizzare come e perché i parametri stanno cambiando.I parametri da analizzare sono molti e le loro combinazioni molte di più: come per le previsioni del tempo, quando avremo finito di analizzare, i parametri saranno già cambiati.

A questo punto e' necessario utilizzare semplici strumenti di analisi e seguire alcuni semplici principi. Lo strumento può essere una check list che elenchi per il settore di mercato da analizzare:

la situazione attuale del mercato;
il grado di variazione del mercato (stabile, abbastanza stabile, variabile, molto variabile e fuori controllo);
i parametri che causano il cambiamento e per ciascuno di essi l'effetto del cambiamento.

Completare la check list basandosi su dati reperibili e su esperienza acquisita ci permetterà di gettare le basi per una pianificazione della strategia di marketing. Inoltre il cercare di definire il livello di "caoticità'" del mercato ci permetterà di identificare e utilizzare a nostro vantaggio i parametri potenziali del cambiamento.

La comprensione della dinamica del cambiamento ci consentirà di utilizzare in anticipo fattori altamente destabilizzanti quali l'innovazione, la distribuzione o il sistema organizzativo.I principi generali per una corretta comprensione e gestione del marketing in ambiente "caotico" sono, in sintesi, i seguenti:

sviluppare e migliorare continuamente prodotti e processi;
provocare il cambiamento (essere la farfalla);
essere veloci e flessibili;
dedicare alla raccolta delle informazioni, da qualsiasi parte provengano, il massimo tempo possibile.

Strumenti per operare nel caos marketing
Il vecchio detto "se non si rompe non metterci le mani" non e' più valido, forse non lo e' mai stato. Se le cose vanno bene e' invece proprio il momento di metterci le mani e cambiare. I principi fondamentali a cui attenersi sono pochi:

sviluppare continuamente,
prendere l'iniziativa,
essere veloci,
essere informati e coinvolti, non solo impegnati.

Esempi di aziende che hanno "perso il treno" ce ne sono tanti: basti pensare all'IBM con i PC, all'industria americana dell'auto oppure ai prodotti elettronici di consumo. Gli strumenti oggi a disposizione di un uomo di marketing sono avanzatissimi e sofisticati.

La tecnica di analizzare i prodotti sul mercato in termini di margine di contribuzione, quota di mercato, profitto netto ci permette di suddividerli in "produttori di profitto, parassiti e mediocri".

Intendiamo per produttori di profitto i prodotti che sono il core business dell'azienda, stabili e con un grande volume di vendita, i parassiti sono i prodotti che hanno un basso volume di vendita e una insufficiente domanda, i mediocri sono i prodotti che possono diventare l'uno o l'altro.Queste analisi e questa suddivisione, pur essendo elemento essenziale per le decisioni di marketing, non e' più sufficiente date le caratteristiche di un mercato in continua e non lineare evoluzione. In molti casi, infatti, il calcolo della produzione di utile di un prodotto e' basato sul costo di produzione del prodotto stesso.

Sarà necessario invece tenere in conto tutta la catena di distribuzione del prodotto, dal progetto alla effettiva consegna e utilizzazione del prodotto stesso da parte del cliente finale: questa visione olistica potrà effettivamente dirci se un prodotto e' produttore di profitto, o parassita o potenzialmente suscettibile di passare da un settore all'altro. D'altra parte comprendere in pieno il posizionamento di un prodotto dal punto di vista della vera produzione di utile e' sempre essenziale per decidere se sviluppare il prodotto stesso o addirittura non produrlo più, lo e' ancora di più in una situazione di mercato variabile continuamente in modo non lineare. Una volta definito in maniera corretta, vale a dire tenendo presenti tutti i fattori di costo della catena distributiva, se si tratta di un prodotto che produce utili, o di un prodotto che non ne produce, o infine di un prodotto che ha del potenziale sarà necessario trattare ciascuno di essi in maniera diversa.

http://www.caosmanagement.it/n6/editoriale.html